Aby język giętki, powiedział wszystko, co pomyśli… klient. O języku korzyści
Niejedna mądra głowa zastanawiała się, jak najkrócej zdefiniować język korzyści. Tylko po co? Już samo to określenie jest najlepszą definicją i receptą zarazem – to taki sposób pisania (lub mówienia), który skupia się na korzyściach. Amen. Kropka. Finito.
Wystarczyłoby o tym pamiętać, żeby tworzyć wyśmienite treści do internetu. Produkty w e-sklepach sprzedawałyby się same, a blogerzy nie musieliby walczyć o uwagę publiczności. Tyle że łatwiej powiedzieć niż zrobić. Bo co właściwie jest korzyścią? I czy klient na pewno wie, czego potrzebuje? Gdzie przebiega granica między dobrym sprzedażowym tekstem a narzucaniem się? Na szczęście jest kilka złotych zasad, które pozwolą wprowadzić język korzyści do webwritingu.
Mów do klienta jak klient
Żeby dotrzeć do odbiorcy, trzeba go przede wszystkim jak najlepiej poznać. Odrobić pracę domową, przewertować blogi, fora internetowe, a nawet komentarze pod opisami produktów na Zalando (załóżmy, że chcesz trafić do licealistki zafascynowanej modą), po to, by następnie zwracać się do klienta… jego językiem. Używać słów, którymi posługuje się na co dzień. Najlepiej prostych słów, bo na tym opiera się skuteczny webwriting.
Czego on naprawdę chce?
I tu zaczynają się schody. Nawet jeśli udało ci się zrobić doskonały research i jesteś pewien, że znasz klienta na wylot, pojawia się pytanie: no dobrze, ale czego on tak właściwie potrzebuje? Trudno na nie odpowiedzieć, bo klient często… sam tego nie wie. Kupuje dany produkt, ponieważ sądzi, że poszukiwał atrybutu, który ta rzecz ma. W rzeczywistości próbuje zaspokoić głębszą potrzebę. Kluczem do sukcesu jest znalezienie tej potrzeby! Przykład? Proszę bardzo. Pan Maciek z Płocka niedawno został tatą i chce zmienić sportowy samochód na kombi naszpikowane poduszkami powietrznymi. Wybiera Volvo. Dlatego, że ma osiem poduszek, a nie cztery? Nie. Dlatego, że Volvo jest dla niego gwarancją bezpieczeństwa. I to bezpieczeństwo, a nie liczba poduszek powinna mu migać przed oczami w co drugim zdaniu dobrego sprzedażowego tekstu. Aż wbije się w pamięć. Wryje w mózg. Aż kupi Volvo właśnie od ciebie. Ta technika poszukiwania ostatecznej motywacji nosi piękną nazwę – laddering – ale nie będę jej nadużywać, ponieważ…
…zbyt mądrze nie znaczy lepiej.
O właśnie. Mogłam zacząć poprzedni akapit od definicji ladderingu. Wolałam jednak konkretny przykład i konkretnego pana Maćka, bo nadmiar wiedzy oraz fachowe, branżowe słownictwo zniechęcają czytelnika. Są dla niego po prostu zbyt trudne albo zupełnie niezrozumiałe. Język korzyści mówi „nie” takim mądralom, a nadużywanie profesjonalnych określeń nazywa klątwą wiedzy.
Korzyści kontra cechy
A zatem wiesz już, że musisz poznać potrzebę klienta, mówić jego językiem i nie brzmieć zbyt fachowo. Ale przyznasz, że trudno sprzedać Volvo, mówiąc tylko o bezpieczeństwie… Skoro auto ma tyle poduszek powietrznych i 137 innych doskonałych parametrów, nad którymi gimnastykowali się inżynierowie, o nich też trzeba wspomnieć. Język korzyści polega na zaserwowaniu cech produktu bądź usługi w lekkostrawny, przyjemny sposób, taki, który wiedzie prosto do potwierdzenia… korzyści wynikającej dla klienta. Proste? Teraz jeszcze udowodnij tę korzyść, na przykład cytując innego zadowolonego klienta lub prezentując wyniki testów zderzeniowych. I gotowe!
Działaj na wyobraźnię
Pisanie a pisanie do internetu to dwie zupełnie różne bajki. Ale na pewno łączy je jedno – zarówno czytelnicy tradycyjni, jak i internetowi, kochają teksty, które przemawiają do wyobraźni. Pisząc językiem korzyści, warto o tym pamiętać. Sięgaj po soczyste określenia, dynamiczne czasowniki (niech się dzieje!), apeluj do zmysłów, opowiadaj historie (storytelling sprzedaje najlepiej). Oszczędź sobie, a przede wszystkim czytelnikowi, utartych frazesów i pustych określeń takich jak „najwyższa jakość” czy „tanio, a dobrze”. Minęły czasy, kiedy klient szukał wyłącznie informacji o cenie. Teraz chce być uwodzony przez twój produkt.
Powyższe wskazówki nie wyczerpują tematu. Ba, zaostrzają wręcz apetyt na poszukiwanie jeszcze lepszych i ciekawszych sposobów na „złapanie” klienta i rozkochanie go w tym, co masz do zaoferowania. Jeśli jednak do tej pory nie próbowałeś pisać w ten sposób, to będzie dobry początek. Kolejny opis do sklepu internetowego lub informację o e-booku do pobrania z bloga stwórz w oparciu o poznane przed chwilą metody. Pochwalisz się efektami?
Patrycja Grzelczak
Patrycja Grzelczak prowadzi w Maszynie kurs:
KreatyWWWne pisanie, czyli jak tworzyć ciekawe i angażujące treści do Internetu – zajrzyj na stronę kursu >>
____________
Przeczytaj też:
Podstawowe zasady webwritingu, których nieprzestrzeganie grozi śmiercią >>
Najbardziej apetyczny tekst na stronie, czyli jak pisać o ciasteczkach >>
Przedświąteczna gorączka copywritera >>
