Storytelling i neuromarketing
Pamiętam: to był 2010 rok. Któregoś popołudnia ściągnąłem pierwszy odcinek, tak na spróbowanie, i błyskawicznie dałem się uwieść. Po obejrzeniu natychmiast zaopatrzyłem się w cały sezon. Wystarczyły mi dwie doby, żeby skonsumować całość.
Jaki to serial?
„Układy” amerykański serial z Glenn Close wymyślony i napisany przez T. A. Kesslera, G. Kesslera i D. Zelmana”.
Kotwiczenie
Najpierw czołówka: szybka, ostra; ma w sobie coś z rockandrollowego ducha. Za nią się tęskni. Do niej się wraca.
Potem jest cięcie.
Słyszymy symfoniczną muzykę.
Za chwilę pojawia się obraz – w żółtych odcieniach. Ta specyficzne barwa będzie oznaczać jedną z dwóch płaszczyzn czasowych: „teraźniejszość”.
Wszystko, co zobaczymy w pierwszych minutach pierwszego odcinka można nazwać, korzystając z języka neuromarketingu. To tak zwane kotwiczenie, kojarzenie.
„Nasze układy nerwowe uczą się kojarzyć bodziec zmysłowy z odpowiednią reakcją – również emocjonalną” (J. Woźniak).
Chodzi po prostu o to, że serial błyskawiczne uczy nas, jak reagować na poszczególne komunikaty. Na przykład żółty kolor to teraźniejszość. Sygnał otwierające się windy, który za chwilę parokrotnie usłyszymy, zwiastuje zwrot akcji.
Wyjaśnienie, czyli szok
Obserwujemy dalej.
Wspomniany dźwięk. Kamera skokowo zbliża się do windy. Poszczególnym obrazom towarzyszy bardzo klimatyczna fonia. Najwyraźniej zaraz coś zobaczymy, coś niepokojącego. Winda się otwiera. W niej stoi zakrwawiona kobieta w płaszczu (gra ją Rose Byrne). Wybiega z hotelu. Błąka się na zewnątrz. Jest całkowicie zdezorientowana. W drugiej minucie następuje cięcie. Jesteśmy na komendzie policji, widzimy pokój przesłuchań. Po drugiej stronie szyby siedzi Byrne. Policjanci zastanawiają się, kim ona jest. „Kim jesteś skarbie? – pada retoryczne pytanie. W kadrze przez dłuższą chwilę widzi twarz tajemniczej kobiety.
Nagle słyszymy jakiś nowy kobiecy głos: „Ellen?”
Nowe ujęcie, eleganckie biuro.
Pojawia się napis: „Sześć miesięcy później”.
Już wiemy, że normalne barwy zostały skojarzone z przeszłością. Niebawem przekonamy się, że narracja zbudowana jest z dwóch opowieści, z których jedna cofa się (teraźniejszość), a druga mknie do przodu (przeszłość). Możemy zatem spodziewać się, że w którymś momencie dojdzie do sprzęgnięcia, zderzenia, że wyjaśnienie zagadki będzie jakimś szokiem.
Ostra przeplatanka
Cofając się sześć miesięcy wstecz, spotykamy młodą prawniczkę, której kariera zawodowa rusza dynamicznie z miejsca. Ellen to nasza zakrwawiona, przerażona bohaterka. Ten moduł trwa mniej więcej 20 minut. W tym czasie poznajemy najważniejszych bohaterów, rozmaite okoliczności fabularne i tak dalej.
Cięcie. Wracamy do pokoju przesłuchań, czemu towarzyszy pojawienie się znanej nam już fonii. Po jednej stronie siedzi zakrwawiona kobieta, po drugiej policjanci rozmawiają z prawnikiem, ten identyfikuje tożsamość bohaterki: Ellen Parsons. Podaje adres zamieszkania. „Mieszka z narzeczonym”. W kolejnym ujęciu (ta sama płaszczyzna czasowa) policjanci wchodzą gwałtownie do wskazanego mieszkania. Ten moduł trwa ok. 1 minuty.
Cięcie. Przeszłość. Życie zawodowe i prywatne Ellen rozwija się bardzo nader zawrotnie, w formie emocjonującego thrillera. 20 minut.
Cięcie. Teraźniejszość. Jesteśmy w mieszkaniu Parsonss. Policjant wchodzi do łazienki. W lustrze widzimy odbicie ściany, na której są krwawe plamy. 1 minuta.
Cięcie. Przeszłość. 7 minut, kilka ostrych twistów. Kariera zawodowa Ellen to najwyraźniej element intrygi Patty Hewes, znakomitej i bezwzględnej prawniczki, która chce zniszczyć pewnego biznesmena (gra ją Close).
Cięcie. Teraźniejszość. Policjant i policjantka zaglądają do łazienki. Kamera sunie wzdłuż strużki krwi, która spływa po ścianie. W końcu dostrzegamy młodego mężczyznę, martwy leży w wannie. Jest narzeczonym Ellen, od niedawna.
Cięcie. Przeszłość. Twist. Hewes jawi się jako niebezpieczna osoba, która łamie prawo. 24 sekundy.
Cięcie. Teraźniejszość. Pokój przesłuchań. „Ellen, better start to talk” – mówi policjantka, a my czujemy, że kobieta zaczyna być podejrzewana o zabójstwo narzeczonego. Kamera zbliża się do Ellen, która coraz bardziej wypełnia kadr. Bohaterka nagle mówi hardym głosem: „Get me a lawyer”. Cięcie.
Modus operandi
Każdy odcinek został skomponowany mniej więcej tak samo. Odbiorca jest tu przedmiotem konsekwentnej obróbki emocjonalnej. Mam wrażenie, że nad tą opowieścią pracowali najwięksi spece od „marketingu narracyjnego”.
Pointując: „Układy” to niezwykle wyrachowana gra obliczona na metodyczne podjudzanie ciekawości widzów, którzy chcą odpowiedzi na jedno podstawowe pytanie: „jak do tego doszło?!”
Michał Larek
Przeczytaj także:
Storytelling
Dżingiel, czyli skuteczna metafora
Jak przyciągać uwagę czytelnika?
Jak zacząć powieść
Warsztaty pisarskie u najlepszych. Część pierwsza
Warsztaty pisarskie u najlepszych . Część druga
Warsztaty pisarskie u najlepszych. Część trzecia
Warsztaty pisarskie u najlepszych. Część czwarta
Warsztaty pisarskie u najlepszych. Część ostatnia
Storytelling, czyli sztuka walki
Storytelling i prawo jazdy
Tess Gerritsen, Poe i wspomnienia
Jak zaczął George Lucas?
Zatrzymaj czas!
Jak zaplanować opowieść
